คอลัมน์การตลาด Markethinks มาว่ากันต่อในประเด็นการวางแผนตลาด (ย้อนอ่าน ขณะที่ 1, ในเวลาที่ 2) ซึ่งตอนก่อนได้ค้างกันไว้ที่ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (Internal Factors) อันประกอบไปด้วย การวิเคราะห์ต้นเหตุต่างๆ4 ด้านที่ว่ากันไปแบบไม่วิชาการแม้กระนั้นจับจับใช้ประโยชน์เป็นการคลัง, ความถนัดแล้วก็เจ้าหน้าที่, ระบบแล้วก็เทคโนโลยี และก็ผู้ส่งเสริม ซึ่งเมื่อพวกเราได้ข้อมูลที่ได้รับมาจากการวิเคราะห์อีกทั้งปัจจัยภายนอกรวมทั้งปัจจัยภายใน รวมทั้งตามที่บอกไปในหนังสือว่า ในเว็บไซต์เนื้อหานี้จะมีรายละเอียดมากยิ่งกว่าที่ลงไปในต้นฉบับจริง ด้วยเหตุว่าพื้นที่จำกัดของหนังสือ อาจมีแทรกการชี้แจงเพิ่มทั้งยังขณะนี้รวมทั้งในเวลาที่ผ่านๆมาโดยมองได้จากตัวอักษรสีผิดแผกแตกต่างราวกับที่พวกเรามองเห็นอยู่นี้
แยกจุดเด่น ข้อบกพร่อง
ขั้นตอนถัดมาภายหลังจาก พินิจพิจารณาอีกทั้งปัจจัยภายนอก และก็ด้านใน กันออกมาพอใช้ได้แล้ว ก็ควรจะเขียนบันทึกออกมาทั้งคู่ด้านเป็น ข้อเสีย และก็ ข้อดี ซึ่งในส่วนนี้นั้นถ้าหากว่าพินิจพิจารณามาดีๆจากที่ผ่านมาพวกเราคงจะเห็นภาพอย่างคร่าวๆได้ว่า โลกด้านนอกเขาเป็นเยี่ยงไร เพราะว่าบางบุคคลทำธุรกิจที่แค่เพียงรู้สึกว่า “มักจะทำสิ่งนี้, รู้จักสิ่งนี้, มีของสิ่งนี้ มีเพื่อนฝูง มีพี่น้อง ได้โอกาสบางสิ่งบางอย่าง” ซึ่ง ถ้าเกิดกระทำการคิดแผน ย้ำว่าถ้าเกิดทำ!! ไม่ทำไม่เห็นจริงๆครับผม จะเจออะไรบางอย่าง หรือหลายประเภทจากการวิเคราะห์ข้างนอกแล้วก็ข้างในสรุปมา จนถึงบางคราวมีความคิดว่าพวกเราสู้บุคคลอื่นมิได้จริงๆมันตอบปัญหามิได้ว่า มีของขาย แม้กระนั้นเพราะเหตุใดเขาจำต้องซื้อพวกเรา? คุณจะเริ่มมองเห็นประสิทธิภาพโดยความเป็นจริงกระทั่งบางเวลา ขอบพระคุณตนเองกันเลยเชียวที่คิดได้ก่อนที่จะลงทุนไป ซึ่งผมก็บอกมิได้ว่า จะมาจากปัจจัยภายใน หรือด้านนอกที่จะทำให้คุณมองเห็นข้อด้อยของตนเอง หรือข้อดีของคนอื่นๆก็ตาม ที่ไม่น่าประมือด้วยเลย
กระนั้นถ้าเกิดพินิจพิจารณาและก็เพียงพอมีข้อดีที่ดี และก็ข้อบกพร่องที่มีก็คงจะปรับแต่งได้ (ซึ่งควรเป็นแบบนี้) พวกเราก็จัดแบ่งออกมา โดยมีเทคนิกเพิ่มเติมอีกนิดเดียวเพื่อช่วยการตัดสินใจก็คือ ให้แต้ม หรือลำดับเหตุว่า คุณลักษณะเด่นใดสำคัญที่สุด ข้อด้อยใดเยอะที่สุดด้วย รวมทั้งพวกเราบางทีอาจตัดบางข้อทิ้งที่เห็นว่า เล็กๆน้อยๆ ยิบย่อยเกินกว่าจำเป็นจะต้องมาอยู่ในแผนได้ เชื่อหรือเปล่าว่า ขั้นตอนเหล่านี้ล่ะครับผม ปริศนาของผู้ที่ทำกิจการค้าพวก กำหนดราคาเยอะแค่ไหน ทำเลดีไหม อื่นๆมันจะมีคำตอบมาจากตัวคุณเอง ที่ตอบได้ดิบได้ดีที่สุดกว่านักการตลาดใครในโลก นี้เพราะเหตุว่า ข้อมูลที่ยอดเยี่ยมอยู่ที่คุณแล้วนั่นเอง พวกเราก็เลยเอาข้อมูลมาเรียบเรียงเพื่อลงมือกระทำกันถัดไป
หา STP ให้ตนเอง
STPเป็นSegmentation Targeting Positioning หัวข้อนี้ยิบย่อย แม้กระนั้นมันจะมาจากหาลักษณะเด่นข้อบกพร่อง เพียงเสริมเติมไปได้ ด้วยหัวใจสรุปกล้วยๆตามที่บอกไปว่าให้ง่ายแบบใช้ได้ในบทความชุดนี้ ดังต่อไปนี้
พวกเราแตกต่างจากบุคคลอื่นอย่างไร ในผลิตภัณฑ์บริการประเภทเดียวกัน
ความแตกต่างนั้นเป็นแรงลากให้มีคนมาซื้อไหม
แล้วพวกเขาเหล่านั้นเป็นผู้ใด มีมากพอให้ธุรกิจกำเนิดผลกำไรไหม
ทำเช่นไรให้เขาเหล่านั้นมา นี่เป็นกรรมวิธีการข้อต่อไป
ร่างแผนงาน
ย้ำอีกครั้งผมมั่นใจว่า ถ้าเกิดลงมือกระทำ แล้วก็เขียนออกมาจริงๆจะก่อให้พอเพียงรู้สึกตัวแน่ชัดว่า อะไรควรทำ ไม่ควรที่จะทำ ถ้ามิได้เขียน สิ่งที่ท่านอ่านนี้ ก็จะเต็มไปด้วยข้อขัดแย้ง หรือไร้คุณประโยชน์เต็มหัวท่าน เพราะว่ามิได้ผ่านการเรียบเรียงขมักเขม้น สรุปว่า “การวางเป้าหมาย” มิได้ถูกกระทำ มันก็จะเป็นอีกปี หรืออีกทีที่ดำเนินการอย่างตามบุญ บาป ไป
สำหรับผู้ที่แยกออกมาได้จนกระทั่งเห็นภาพ ก็จะร่างแผนงานหรือเขียนออกมาได้ว่าถัดไปจำเป็นที่จะต้องทำอะไร โดยหัวใจอยู่ที่ “คุณลักษณะเด่น มีต้องใช้ ข้อด้อยกำจัดไปให้หมด” ที่ตรงนี้ได้ผลจากการให้แต้มไว้จากขั้นตอนก่อนเพราะอะไรที่จำต้องประยุกต์ใช้ก่อน หรือกำจัดโดยเร็ว
ผู้คนจำนวนมากบางทีอาจงงเต็กๆว่าเขียนอะไร ร่างแผนอะไร มันก็แค่เสมือนรายการที่จำต้องทำ 1, 2, 3, 4 เป็นหัวข้อใหญ่ๆอย่างคร่าวๆนั่นแหละนะครับ เพราะว่าผมสรุปแทนมิได้จริงๆเพราะเหตุว่าแต่ละคนธุรกิจก็แตกต่างกัน มีแนวทางการทำธุรกิจหรือขั้นตอนที่แตกต่างกัน บางบุคคลบางทีอาจจำต้องเริ่มจาก “หาลูกค้าจากแหล่งใหม่” “ทำเมนูอาหารใหม่” “ปรับเรื่องเงินลงทุนใหม่” “หาเทคโนโลยีใหม่” ฯลฯ
คิดแผนปฏิบัติ Action Plan
เพียงพอทราบดีว่าจะทำอะไร ถัดไปก็จำเป็นต้องตอบปัญหากระบวนการทำให้ครบด้วย Action Plan โดยใช้แนวทางกล้วยๆเพียงแค่เขียนออกมาเป็นแผนไว้ว่า ทำอะไร, คนใดกันทำ, ทำเมื่อไร, ใช้อะไรบ้าง, เสร็จตอนไหน, มุ่งมาดอะไร 6 เรื่องนี้ ก็พอเพียงให้ได้ผล ส่วนงานแต่ละส่วนงาน ของขั้นตอนการ
ถึงนี้ผู้คนจำนวนมากก็ยังรู้สึกอยู่ว่า ทำเช่นไรล่ะ อะไรบางอย่างที่กำลังแว่บขึ้นมาในหัว อาทิเช่น โปรโมชั่น หรือปัญหาบางประการที่เจออยู่ จุดนี้คงจะจะต้องตอบว่า เนื่องจากว่าพวกเรามีแนวทางการคิดแบบข้ามขั้นตอนแล้วเอาชีวิตรอดมาตลอดจนเคยตัง ก็เลยยังไม่เคยพบคำตอบที่บริบูรณ์ ให้ทดลองวางปัญหา หรือความใจเร็วลงไป เพราะว่าส่วนใดส่วนหนึ่งนี้ นี่เป็นเพียงแต่แผนงานหลัก ความละเอียดบางทีอาจจะจำต้องขึ้นกับวิชาความรู้ ประสบการณ์แล้วก็วิสัยทัศน์มี ทั้งยังในเนื้อหาจริงๆไม่มีผู้ใดสามารถคาดหมายได้ 100% แม้กระนั้นค้ำประกันได้ว่า มันนำพากระบวนการมาให้ได้เป็นประจำในแต่ละความจำเป็นในอนาคต
ท้ายที่สุด อย่าลืมประมวลผล ซึ่งคำตอบกำเนิดตั้งแต่ลงมือกระทำ เชื่อเถอะว่า ความเจริญกำเนิดตั้งแต่พวกเราคิดแผนเสร็จ หรือบางบุคคลที่ยังมิได้ทำธุรกิจบางคราวเจ๊งในกระดาษกันเยอะแยะ ดีมากยิ่งกว่าคนจำนวนไม่น้อย เจ๊งแบบมึนงงๆเสียอีกทั้ง เงิน อีกทั้งเวลา บนความดันทุรังไปนับเป็นเวลาหลายเดือน ยาวนานหลายปี ไม่ถูกกับคนบางบุคคลที่เพียงแค่ลงมือ “นั่งคิดอย่างมีระบบ” เพียงแค่ 2-3 วัน รวมทั้งใช่ว่าเขาเจ๊งบนกระดาษแล้วจะไม่ทำอะไร ก็แค่จับกระดาษแผ่นใหม่ เอาไปคิดแผนให้ได้มั่นใจกว่าเก่า เพียงแค่นั้น
ในขั้นตอนท้ายที่สุด สิ่งที่ห้ามให้ขาดเลยเด็ดขาดของแนวทางการทำการตลาดเป็น การประเมินผล ผมก็เลยต้องการเพิ่มเติมอีกให้ว่า สิ่งหนึ่งที่บางทีอาจจะต้องมีการเกี่ยวกับการจัดการเป็น เรื่องของจำนวน ค่าสถิติต่างๆบางครั้งก็อาจจะโดยตรงหรือโดยอ้อมของธุรกิจการค้าก็ได้ ซึ่งถ้าหากเป็นเจ้าของธุรกิจทำการตลาดเองก็อาจจะไม่มีปัญหาอะไร แต่ว่าถ้าเกิดเป็นที่ปรึกษาหรือคณะทำงานก็ควรต้องมีการด้วยกัน และไม่ใช่ว่าการประเมินผลจะเป็นที่ยอดจำหน่ายเสมอ เป็นต้นว่า กเป็นในตอนที่เศรษฐกิจไม่ดี พวกเราบางทีอาจมิได้ยอดจำหน่ายมากขึ้น แม้กระนั้นแนวทางการทำการตลาดบางทีอาจทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่, การกระตุ้นลูกค้า, การผลิตการรับทราบ, การมีส่วนร่วม, กระบวนการทำ CSR แต่ว่าก็นั่นแหละผมมั่นใจว่า ใครหลายๆคนไม่ได้คิดคิดแผนไว้ เพราะเหตุว่าคิดแม้กระนั้นยอดจำหน่ายตก.. ไม่ได้อยากต้องการลงทุน คนทำมาค้าขายจริงๆผมว่าย่อมรู้ดีว่ามันมี Cycle หรือวัฏจักรของมัน ซึ่งคงจะไม่ชี้แจงละเอียดเดี๋ยวนี้ เพียงแค่ทำให้เห็นว่าการประเมินผลไม่ใช่วัดยอดจำหน่าย เนื่องจากนี่เป็นแนวทางการทำกลยุทธ์ตลาด ที่ผมก็เคยเขียนไปแล้วว่า สร้างความมั่นคง ไม่ใช่แค่ ปัง ดัง หาย..
อีกประการการวางเป้าหมายการตลาดนี้ ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องยึดติดต้นแบบที่ผมกล่าวมาก็ได้ ด้วยเหตุว่าอันที่จริงแล้วนี่เป็นเพียงแค่มาตรฐานสากลโลกที่ไม่ว่าจะกลยุทธ์ตลาด แผนกลยุทธ์ก็จะมีต้นแบบไม่ได้แตกต่างกัน นี่ด้วยเหตุว่าเขาต่างมีความเห็นว่ามันยอดเยี่ยม แต่ว่าถ้าหากพวกเรารู้เรื่องที่จริงแล้วผู้คนจำนวนไม่ใช้น้อยบางทีอาจรู้จัก Business Model Canvas ที่คิดแผนธุรกิจบนกระดาษแผ่นเดียว 9 ช่อง โน่นก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เขาเพียงแค่ “เขียน ทำ” ออกมาในแบบที่เข้าใจง่ายหน่อย สรุปได้ง่ายหน่อย รวมทั้งสำเร็จกันทั้งโลก ถามผมรวมทั้งไม่มีความแตกต่างอะไรนักโดยที่สุดของรายละเอียด ด้วยเหตุนี้ ความลับของการวางเป้าหมายโดยความเป็นจริงมันก็แค่ เขียนมันออกมาเป็นแผน หรือ ปลดปล่อยแผนคลุ้งหายไปกลางอากาศ ก็แค่นั้นเองนะครับ